Caso de éxito: Dove

¿Qué podemos aprender de él?

Por Sofía Buelvas Puerta

Crear una campaña de marketing es todo un reto para las organizaciones, pues con el paso del tiempo nos queda claro que aquellas estrategias comunicativas que no involucren al cliente ni le proporcionen una experiencia significativa quedarán en el olvido y más en un ambiente tan dinámico y complejo como el actual. Esto queda en evidencia al mirar la evolución del marketing 1.0 hasta el 4.0 en el que el rasgo más relevante de este último es la mezcla de medios online y offline, relación que proporciona confianza y fideliza al cliente con los canales y contenidos desarrollados por la corporación.

Con base en lo anterior, y con la finalidad de mejorar y optimizar nuestras estrategias de marketing digital, analizaremos el caso de Dove, la línea de productos para el cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever. Esta marca pasó de vender su jabón blanco insignia en Estados Unidos en 1955 a contar con toda una línea de productos para el cuerpo, rostro y cabello que se distribuyen en todo el mundo.

En esta ocasión le pondremos lupa a su campaña denominada “por la belleza real”, premisa que ha sido trabajada por la marca desde 2004. A través de ella, Dove reemplaza los cánones tradicionales por un concepto consciente en el que las mujeres comprenden que no hay significado más fiel al de belleza que la confianza que caracteriza a cada una de ellas.

En este sentido, enumeraremos algunas de las enseñanzas que nos dejan las campañas Camara Shy, Sketches y Scanner de la belleza , promovidas por la organización.

• El contenido es primordial.

Si hay algo en lo que Dove no escatima es en mostrar cuáles son los valores que lo fundamentan. Es por esto, que a través de todas sus campañas articula su contenido con un objetivo conciso y es exaltar que la autoestima y la belleza de la mujer deben ser sinónimo de felicidad, autenticidad y libertad de prejuicios.

Entendiendo lo anterior como hilo conductor de la marca, es posible afirmar que sus iniciativas generan valor a través del contenido que producen, permitiendo que todo lo difundido responda al propósito de la empresa y que su público se identifique con el mensaje que se comunica.

• Conoce a tu público.

En las estrategias de Dove es evidente que conocen a su target, ya que comprenden que en el mundo tan solo el 4% de las mujeres se consideran hermosas y un 54% reconoce que son ellas mismas sus mayores críticas. Entonces, con base en estos datos, que coinciden alrededor del mundo, buscan dar respuesta a las necesidades de sus clientes y hacerlas partícipes del concepto de “belleza natural y real”.

• Aprovecha los canales digitales.

Al entender el potencial del contenido que genera, Dove optó por producir formatos audiovisuales más extensos que promuevan conversación en redes sociales y re-direccionen a su público hacia su sitio web. De esta manera se sumaron muchas mujeres al propósito de las campañas.

Youtube se ha vuelto el canal digital aliado de la organización, en él muchos de sus comerciales suman millones de visitas y son tomados como ejemplos para análisis en materia de marketing. Como ejemplo está el video denominado Sketches, el cual suma más de 163 millones de visitas en esta plataforma,subido en más de 33 canales diferentes y traducido a 25 idiomas.

Para concluir, no cabe dudas de que Dove es una marca que en términos de marketing y comunicación digital proporciona muchas enseñanzas relevantes que buscan no solo acercar a la marca hacia su target, sino que este se identifica con los valores corporativos viralizando el contenido que se difunde. 

A fin de cuentas, el material audiovisual y demás recursos empleados por las marcas no tienen ningún valor si no generan interacción con el público. En este orden de ideas, seguir estas tres enseñanzas que nos deja una de las grandes marcas del planeta para el cuidado de la piel no solo hará exitosa cualquier estrategia digital sino que también hará que en ella se destaquen los mensajes clave corporativos.