La comunicación corporativa en Colombia

Es innegable que en la última década, las empresas latinoamericanas en general y colombianas en particular, han dado pasos agigantados en temas como endomarketing, felicidad laboral, gestión humana y comunicación.

Eso se ha traducido en un mayor interés, algunas veces en un mayor presupuesto, pero no necesariamente en más y mejores formas de comunicación. El panorama de la comunicación corporativa en las empresas colombianas nos dice, que los profesionales a cargo, están mejor preparados que antes (mínimo tienen un posgrado o una especialización) dominan dos o más idiomas, saben de tecnología, tienen equipos más pequeños, están medianamente informados de lo que pasa en Colombia y el mundo, aunque son especialistas en la información acerca del sector donde se mueve la empresa para la cual trabajan. Tienen una clara inclinación por las relaciones públicas y el mercadeo y son  áreas dominadas mayoritariamente por mujeres. Las áreas de comunicación dependen de Presidencia o Gerencia general, Vicepresidencias administrativas, de mercadeo y en algunos casos de Talento humano. Aunque ha habido un gran avance en la participación, los contenidos y mensajes siguen siendo en gran porcentaje, unidireccionales, informativos, formales, periódicos (mensual es casi la norma) y los canales preferidos siguen siendo los boletines impresos, información vía e mail, intranet, carteleras y pantallas digitales. Los formatos audiovisuales y transmedia, prácticamente no existen.

Aunque  existen más herramientas y más posibilidades sin que eso implique necesariamente mayor costo, paradójicamente la comunicación en las empresas colombianas adolece de tres temas fundamentales: innovación, segmentación e  investigación.

Por alguna extraña razón nuestra comunicación corporativa es poco dada a la  innovación y a la creatividad. Los ejemplos sobran: aunque el mundo exterior es móvil, nuestros mensajes siguen viajando a través de los medios tradicionales. Formatos como las aplicaciones móviles, blogs, redes sociales internas abiertas y libres, “youtubers” entre muchos otros, brillan por su ausencia. Nuestras empresas tampoco se ríen: son serias y sus discursos suelen ser superficiales, adornados con un aura formal que termina por no comunicar. Son pocas las organizaciones que han entendido el valor productivo del juego y el humor inteligente.

Tampoco existe el concepto de la segmentación del mensaje. Más que la falta de recursos, falta el interés de contar las empresas de acuerdo con las características de los públicos. Se le habla igual al ejecutivo que al vendedor de calle,  al profesional administrativo que al personal de planta. Nuestras comunicaciones están enfocadas en un concepto de tribu, culturalmente homogéneo, una comunidad que, aunque comparte un tiempo y un espacio, claramente no comparte los  mismos intereses. No se ha entendido la nula peligrosidad de la existencia de islas y la provechosa oportunidad de construir puentes.

Finalmente, tampoco se investiga. En el mejor de los casos, el tema de la comunicación ( medios y mensajes ) es un apartado en las encuestas de clima organizacional que se realizan  de vez en cuando. Los comunicadores no cuentan con una data que les permita participar de manera sistemática en decisiones estratégicas de la organización. A duras penas se cuenta con uno que otro dato, una intuición a toda prueba y en la mayoría de los casos, la decisión descontextualizada de la alta dirección, que termina por disponer lo que se dice  y lo que se hace, el modo, la moda, la forma y el fondo.

En resumen si no se innova, si no se segmenta y si no se investiga, la comunicación corporativa colombiana pocas veces tiene la oportunidad de ser verdaderamente estratégicos y aunque  se hace bien ( muy bien en muchos casos) no pasa de ser un área instrumental, inodora, incolora, aséptica, prescindible. Alexitimia  podría ser una buena palabra para describirla: ‘a’: sin, ‘lexis’: palabra y ‘thimos’: afecto (‘sin palabras para los afectos’).

Todavía hay mucho por hacer, pero como decían las abuelas, para hacer ese omellete se necesitan muchos huevos

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]